När de kommersiella TV-kanalerna dök upp på 80-talet kallades de konsekvent för reklam-TV. Det som främst utmärkte dem var inte programutbudet utan att det sändes reklam. När programmen bröts för reklam blev det protester och filmskapare rasade mot att deras upphovsskyddade verk styckades upp. Idag protesterar ingen längre. Vi har vant oss. Samtidigt tittar vi allt mindre på de reklam-finansierade TV-kanalerna. Det innebär att de får färre tittare att ”sälja” till de företag som ska lockas att köpa reklamtid. På mediernas branschorganisation TU:s hemsida konstaterar man att ”Ur annonsörssynpunkt är problemet särskilt intressant eftersom det handlar om attraktiva och köpstarka grupper. ” 75 procent av befolkningen undviker dessutom själva reklamen när de väl ser på en kommersiell kanal. De passar på att göra annat.

Vi har blivit så vana vid reklam att vi blivit allt skickligare på att ignorera den. Det gäller var den än dyker upp. Första gången en stor reklamblaffa dök upp framför den stora dagstidningens hemsida så reagerade jag starkt. Nu klickar jag bara bort den och blir knappt irriterad.

 

I nyutkomna boken Reklam och PR som ger effekt återges ett psykologiskt experiment som visar hur skickliga vi är på att ignorera sådant som inte intresserar oss. Försökspersoner ombads räkna antalet passningar i en basketmatch. Mitt i filmen klev en man i gorilladräkt för en stund in på planen. Över hälften av experimentets deltagare var så koncentrerade på sin uppgift att de inte noterade den. Fenomenet kallas inattentional blindness. Det tar sig exempelvis uttrycket att vi snabbt scannar av en dagstidningssida och registrerar vad som är artiklar och vad som är reklam – och ignorerar den sistnämnda. Den här egenheten innebär att reklammakare hela tiden söker nya vägar att nästla sig in i vårt medvetande.

Genom att få in marknadsföringen i det vi har för avsikt att ta del av undviker man inattentional blindness. Reklam som är gratis och dessutom framställs som nyheter producerade av en journalist är naturligtvis dessutom en oerhört bra affär rent ekonomiskt. Därför har företagen ständigt förfinat sig på att paketera lanseringar av nya varor och tjänster så de blir nyhetsanpassade. I kombination med allt större tidspress och allt snävare budget på redaktionerna leder det till nyhetsartiklar som i väldigt hög grad bygger på PR-makarnas utskick. I boken Reklam och PR som ger effekt tar man Ryanair som exempel. När de lät meddela att de ville införa ståplatser på sina flyg fick det stort genomslag. Budskapet att företaget var beredda att göra nästan vad som helst för att få ner priserna nådde ut.

Den som arbetar med TV måste i allt högre utsträckning hantera frågor om produktplaceringar. Hur mycket tål tittarna? Produktplacering går inte att undkomma i någon TV-kanal. I regeringens Public Service-utredning, som kom tidigare i höstas, diskuteras också sponsring. Man konstaterar att många stora sportevenemang blir omöjliga att köpa in utan sponsring och föreslår ett tak på 20 sponsrade evenemang per år. Då blir företagen som sponsrar en del av själva sändningen i stället för ett störande avbrott. Så kallad indirekt sponsring, vilket innebär att externt producerade program sponsrats, är idag tillåtna men utredningen föreslår att man ska ställa särskilda redovisningskrav för att säkerställa programföretagens oberoende.

 

Reklamen tränger sig på och kryper hela tiden närmare oss. Den kommer som mejl i vår inkorg, sms i vår telefon, som flimrande bilder när vi står i kassaköer och som smygreklam i bloggar vi läser. Dagens marknadsföring vill ”bygga relationer” och ”skapa förtroende”. Vi ska känna att det är en del av vår personlighet att dricka en viss läsk eller köpa ett visst klädmärke. Vi väljer inte bara jacka/möbel/mat/semestermål, vi väljer vilka vi är. Drömmen är att vi inte ser det som att vi köper X-läsk, vi är ”anhängare” till X-läsk.

Allt oftare kommer reklamen dessutom med våra vänner som avsändare. Vi vidarebefordrar roliga filmsnuttar till varandra på sociala medier, på facebook trycker vi på ”gilla” för något företag, checkar in på restauranger och nöjesetablissemang eller deltar i tävlingar om prylar. Vips dyker det upp i våra vänners nyhetsflöden. Genom att sända budskapen via våra vänner inger företagen förtroende och utnyttjar vår önskan om att höra till och vara som dem vi umgås med.

På facebook har vi dessutom varit snälla nog att självmant förse reklamköparna med information om oss: ålder, kön, bostadsort, födelsedag, utbildning …. Företag som köper facebookannonser kan skräddarsy målgruppen utifrån elva parametrar. Det är självklart ingen slump att jag som 40-årig kvinna får reklam för antirynkkräm och bantningsmedel.

Boken Facebook marketing ger tips på hur företagen kan använda våra personliga data för att skräddarsy reklam där vi själva vävs in i berättelser och upplevelser. De tar welcometoFC.com som exempel. Man loggade in på sajten via facebook, som bidrog med den personliga information man uppgivit. Den användes för att bygga en story från filmen Fight Club där man byggdes in som karaktär. Som avslutning kom uppmaningen att köpa en Fight Club-dvd. Facebook Marketings författare förklarar varför det här är så bra: ”Det (…) får dig att vilja springa runt och berätta för alla dina vänner eftersom det är så coolt. Sådan här mun-till-mun-marknadsföring är den bästa marknadsföring ett varumärke eller en produkt kan önska sig”.

Facebook är inte bara världens största sociala medium, det är också världen mest effektiva marknadsföringskanal. Som Anton Samuelsson formulerade det i en artikel för Svenska dagbladet i december: ”Facebook förvandlas sakta till ett jättehäfte med rabattkuponger och många användare börjar tröttna på friheterna man tar sig i våra namn.” Det är visserligen gratis att gå med men vi betalar genom att säljas som potentiella kunder och genom att själva arbeta gratis som marknadsförare. Ibland utan att ens ha klickat på något. Under hösten granskade SVT hur medlemmar på facebook använts i annonser mot sin vilja och hur människor påståtts ha klickat på ”gilla” för olika företag när de inte ens varit uppkopplade.

 

Redan 1957 skrev författaren Sven Lindqvist i sin bok Reklamen är livsfarlig: ”Reklamen är mördande farlig, ett hot mot ett naturligt liv. Den lurar oss att köpa saker vi inte vill ha, lockar våra barn att driva utpressning hemma och tvingar oss att byta ut saker vi trivs med.” Sedan dess har antalet reklambudskap vi möts av en vanlig dag ökat lavinartat.

Reklam går ut på att få oss att känna att vi inte duger som vi är och inte kan vara nöjda med det vi har. Det hela paketeras som löften om lycka och framgång i utbyte mot pengar. Det finns anledning att bekymra sig över hur reklamen tränger sig allt längre in i våra liv och hur den lägger sig som en hinna också mellan våra sociala relationer.

Det förändrade reklamlandskapet innebär att vi ständigt måste vara på vår vakt inför att i princip alla budskap vi nås av kan vara del av ett företags marknadsföring. Som Nina Björk skriver i Lyckliga i alla sina dagar: ”När någon talar till mig blir min första fråga: Vad är han ute efter? Är det mig eller mina pengar som tilltalas? (…) En genomkommersialiserad kultur fostrar oss till misstänksamhet.” Medieutbudet kommer att förändras. Reklam-TV kan inte finansieras utan tittare som faktiskt ser på reklamen och våra dagstidningar går redan på knäna under den vikande annonsmarknaden. De stora mediehusen söker nya vägar för att rädda sig; satsar på webb-TV, kampanjjournalistik och mer skvaller och köper upp nätcommunitys för att säkra sina reklamintäkter och sin överlevnad. Det här innebär att journalistiken och dagspressen står inför stora förändringar och ingen kan ännu säga vart det bär hän. Det enda vi vet säkert är att reklammakarna kommer fortsätta söka vägar att nå fram till oss, och att de inte kommer betala för annonsering där det inte ger utdelning.