Fadern håller sonen med ett fast grepp om axlarna medan tatueraren arbetar. De befinner sig i ett omklädningsrum och i knät håller pojken ett tennisracket. In i kameran förklarar fadern kallt att sonen har talang och sådan måste man vara rädd om. Sedan vänder han sig till sonen och då spricker rösten: ”Om tio år opererar vi bort det här Tomas!” När tatueraren sänker handen syns det vad han har arbetat med. Pojkens panna pryds av Volvos logga.

Tatueringen är av allt att döma en desperat åtgärd, något fadern skäms över att utsätta sitt barn för men ändå känner sig tvingad att ta till. Sonen själv sitter apatisk. Scenen är hämtad ur Roy Anderssons Härlig är jorden, en mörk film om en alldeles vanlig mans ensamhet, utsatthet och grymhet. Filmen är från 1991. När scenen 2014 förvandlas till verklighet ser den lite annorlunda ut.

I en artikel i tidningen Resumé berättas att deltagarna i tävlingen Tough viking kan vinna ett förmånligt sponsorerbjudande – under förutsättning att de tatuerar in sponsorns logga på kroppen. En representant för företaget förklarar att de vill nå ut till dem som tar träning på allvar och ”inte deltar i det som en del i den nuvarande hajpen”. En som redan gjort tatueringen, en crossfitgymägare, uttalar sig närmast religiöst om sponsorn: de är en symbol för fitness och ”därför känns det helt naturligt att ha deras logga på min hand.”

Att få oss att bli märkeslojala, känna att vi inte bara köper bra kvalitet, får ett bra pris eller en vacker vara, utan också att det vi köper på något sätt symboliserar dem vi vill vara, är inget nytt. Så har marknadsförare jobbat länge. Men ju mer reklam vi översköljs av desto bättre blir vi på att sortera bort den ur vårt medvetande. Det gör att reklammakarna hela tiden letar efter nya vägar att komma inpå oss med sina budskap. Och många av oss hjälper dem så villigt.

När ett företag nu alltså i verkligheten börjar använda vår hud som reklampelare så tycker vi inte att det är hemskt, vi tycker att det är coolt. Reklamen märker oss för livet och nästlar sig in i våra personliga relationer men vi ser oss inte som köpta utan som frälsta. En företagslogotyp på vår kropp blir ett adelsmärke. Rätt logga visar att vi tillhör de invigda, de som har rätt livsstil, som klarat av ett stenhårt tävlingslopp. Företaget räknar kallt med att vi i vår vilja att glänsa och i lojalitet med vår egen handling, att tatuera oss, ska marknadsföra det hela som en häftig och statusinbringande grej bland våra vänner. Belöningen är förhållandevis blygsam, för den största tatueringen: varor och tjänster för sammanlagt 40 000. Om man vinner, vill säga.

På företagets marknadsförings- och ekonomiavdelningar jublas det ikapp: tänk att de gick på den lätte!